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PRノウハウ】プレスリリースニュースリリース)の書き方

テーマ:ニュース(プレス)リリースの書き方その1

ニュース(プレス)リリースを書こう

今日から数回にわたって、ニュース(プレス)リリースの書き方をお話し
ます。PRの基本になることですから、ぜひ覚えて活用してくださいね。

「いい商品を持ってはいるものの、知名度が低くて売上が伴わない」
「ふんだんな宣伝費があれば、メディアに広告を打てるのに」
中堅・中小企業の方から、よく伺うお話です。

しかし、宣伝費をかけなくても新聞や雑誌に掲載されることは可能です。
広告としてではなく、<記事として紹介してもらえばいい>のです。

しかも広告と違って、記事として紹介されるということは、いわば編集部の
お墨付きをもらったようなもの。編集部に「この商品はいいですよ」とか「こ
んな商品は面白いでしょう」と推薦してもらっているですから、
<広告よりも読者から信用を得られやすい>のです。

もちろん、広告と違って必ず掲載されるというものではありませんし、掲
載されるとしても、いつ掲載されるかも分かりません。が、そのようなデ
メリットを考慮しても、トライする意味は十分にあります。

マスコミはどうやってニュースを集めるのか?

「とはいっても、新聞社や雑誌社に知り合いはいない」
「有名企業ではないから、記事として紹介されるなんて考えられない」

まあまあ、そんなに急がないで。まず相手の手の内を知りましょう。
新聞や雑誌、テレビの記者や編集者、ライターの人たちはどのようにして
記事の素材を集めるのでしょうか?

たいていは日ごろの取材から得たり、どこかで誰かに聞いた話をネタにし
ています。場合によっては、ほかのメディアが取り上げたものを自社でも
採用しています。

しかし、媒体からの取材を待っていてばかりでは、なかなか記事になるも
のではありません。だったら、こちらから働きければいいのです。

ここでプレスリリースを使います。
<プレスリリースは、企業の規模に関係なく、媒体に対し容易に自社の
PRができる道具>なのです。

記者の元には毎日大量のリリースが・・・

企業に規模に関係なく、媒体にアプローチできるため、様々な企業が媒体
に対しプレスリリースを出しています。その結果、一人の記者の元に毎日
数十通のプレスリリースが寄せられています。
私も日経記者のとき、机の上に山になっていました。

そのため、その大量のプレスリリースの中から、記事としてあなたの会社
のニュースを記事にしてもらうためには、それなりの工夫が必要です。

マスコミの人たちにとって、他の新聞や雑誌より早く情報を仕入れ、詳し
く書くというのが彼らの使命であり目標です。

そういう観点から、1社限定ではない(特ダネではない)、<他の媒体同時
に同質の情報がもたらされるという特徴を持つ>プレスリリースは、まず
読んでもらうことが大切になります。

ではプレスリリースを読ませ、記事を書いてもらうためにはどうすればい
いのでしょうか?


ベンチャー・中小企業はマスコミにこう売り込め!


テーマ:ニュース(プレス)リリースの書き方その2

まず目立つこと、読まれてなんぼ

ではプレスリリースを読ませ、記事を書いてもらうためにはどうすればい
いでしょうか?

それには、まず目立つことです。外面も中身も目立たなくてはなりません。

外面でいえば、まずデザインに工夫をしましょう。会社のロゴ、社名のレ
ターヘッドは大きく配置し、商品などについては、写真をつけましょう。

強調したい部分は、カラーにして、文字の大きさもそこだけ変えるとよい
でしょう。郵送するときは、社名が入った封筒を用意しましょう。

だからといって奇をてらってはいけません。あまり派手にするとかえって、
うさん臭くみえます。ワンポイントでインパクトを出せるとベター。

ここで大事なのは、毎回同じ形式を踏襲することです。一度で掲載されな
くても、同じスタイルを維持して送り続けることで、「いつも送ってくる
けど一体どんな会社なのだろう」と気になって読んでくれたりします。

送る方法はいろいろありますが、カラーを活用するには、メールで添付フ
ァイルを使う、郵送にする必要があります。ただ、添付ファイルや郵送は
開封してもらう手間がかかることを知っておきましょう。

FAXはすぐに見てもらえますが、白黒しかできませんね。ケースバイケ
ースで使い分けると良いでしょう。最近はやたらメールが多いので、他の
手段のほうがかえって、有効の場合もあるでしょう。

ニュースとは何か?マスコミにとっての価値

次は中身です。
プレスリリースは、マスコミにとっても重要な情報の入手手段のひとつです。
ではどんな情報が、プレスリリースとして適切なのでしょうか?

たとえば、新製品の発売や新サービスの開始の情報、あるいは企業業績や
役員人事、各種イベントなどの情報を流したいとします。ただ、この中で、
マスコミが欲しいのは、ニュースとして価値のある情報です。

広告であれば、なんでも自由に露出することはできますが、プレスリリー
スの場合、そこにニュース的価値がなければマスコミは取り上げません。

ここが大切なところです。

私が日経の記者になったとき、最初に「ニュースとは何か?」とデスクに
問われました。かなり根元的な問いかけで、どう答えていいか困っていたら、
「ニュースとは、NEW(新しいこと)Sだ」といわれました。

つまり、世の中から見て、その情報はどこが新鮮なのか?なぜ価値がある
のか?マス・メディアという社会的に影響力を持つ、ある種公共的な権力
を使って伝えるべき情報なのか、を常に考えよ、ということでした。

リリースを書く際には、ぜひこれを自問自答してください。自信を持って
言い切れるまで、そのネタを練ってください。

NEWS+社会性を加えるのがコツ

なぜなら、リリースを発信する側にとって必要十分なことが書いてあると
しても、記者や編集者が記事にしたいことと一致するとは限らないのです。

一般的な新製品リリースの場合、「A社が、○○といった特徴を持つBと
いう商品を、□月□日に△△円で発売します」といった内容です。

これでは発信者にとっては十分なつもりでも、記者や編集者にとって十分
な内容とはいえないでしょう。

いくら「一生懸命作りました」「開発に○年かかりました」などと主張し
ても、世の中全体からみたら関係がないからです。

先にも述べたように、記者や編集者のもとに毎日数十通のプレスリリース
が届けられていますから、このような内容だけでは、リリースを出したと
しても、「だからどうした」とポイ捨てになるだけです。

その新製品に、流行や傾向といった時代の流れを反映した何かがある、あ
るいは何らかのプラスを社会にもたらす、という意義付けがあることで、
その新製品は初めてニュースとしての価値がでてくるのです。

数多くのプレスリリースの中から選ばれるためには、外見だけでなく、中
身についても、他社のプレスリリースとの差別化が求められます。必ず社
会性に言及することが、採用されるコツです。

(つづく)


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テーマ:ニュース(プレス)リリースの書き方その3

5W2Hがリリースの基本

事実を伝えるには「5W1Hを盛り込め」、とはよく聞く話ですが、プレ
スリリースの場合、Why(なぜ)、What(何を)、Who(誰が)、Where(どこ
で)、When(いつ)そしてHow(どのようにして)の5W1Hに、How much
(いくら)をあわせた「5W2H」が、必要最低限とされています。

ただ、前回もお話したように、5W1Hだけが書いてあればいいわけでは
ありません。

「あ、そうなんだ」といった発見や驚き、あるいは「どうして」といった
疑問を呼び起こしてこそ、ニュース性があるのです。興味を持たせる、も
っと知りたいと思わせる必要があります。

記者や編集者というのは、情報を商売のネタにしている人たちですから、
いわば好奇心や探求心の塊。一般の人たちより、ずっと感度が高いのです。

そのような人たちが関心を示す書き方を心がけましょう。

WHO(誰が?)・・・あなたはどんな会社?

では、記者や編集者が興味を示すプレスリリースとはどのようなものか、
5W2Hについて考えてみましょう。

いうまでもなく、WHOにあたるのは、社名です。しかし、「株式会社A
社」と書いたところで、トヨタやソニーではない場合、あなたの会社がど
のような会社か理解できる人は、ほとんどいません。

この事実をしっかり自覚してください。(つらいことですが・・・)

ではどうするか?
「枕詞(マクラコトバ)」を使いましょう。

「株式会社A社」でなく、「○○を主力製品として製造している株式会社
A社」とすれば、業界紙の記者でなくともあなたの会社がどのような会社
であるか、すぐ分かります。

さらに、このような書き方をしておけば、A社が「新規事業としてサービ
ス事業を立ち上げる」といったニュースを流す場合に、「おっ、新しいな」
と記者にインパクトを与えることもできます。

そしてこのインパクトこそ、記事として取り上げられる第一歩なのです。
ですから、あなたの会社が何を主力事業として行っているのか、Whoの
項目で書くことをおすすめします。

枕詞を探す、作る

会社を説明する部分をできるだけ簡潔に書くことも、ポイントのひとつ。

さらに、この部分にたとえば「事業継承事業を行っている」とか「アニメ
のフィギュア製造を行っている」というような、最近話題になった言葉
などが入っていれば注目率は一段とアップします。(こじつけはダメ)

流行に限らず、言葉を捜してみる、場合によって生み出してしまうのもOK。

たとえば、ある食品会社が「アクセントフード」という言葉を用いていま
した。メインディッシュにはならない食材、つまり「酒のつまみや付け合
わせなどを扱っている」という意味ですが、うまい言い方だと思います。

的確に会社を示すことばを考え、その言葉をプレスリリースで枕詞として
使うことにより、徐々にマスコミのあなたの会社に対する認識が高くなり、
理解も深まって、記事として紹介される可能性も高くなっていくはずです。

発売日などはできるだけ明記

新製品発売のリリースを書く場合には、「○月○日から発売します」と、
なるべく発売日を明記しましょう。

どのメディアであっても、原稿の締め切り日時というものがあり、発行時
期というものがあります。リリースを見て、採用するかどうかを考えると
き、担当者は「これは今のせるべきか?」を必ず検討します。

発売日が書いてあれば、「次の号にまわしても大丈夫」とか、「無理にで
も今回載せよう」とか、手を打てます。

しかしこれがないと、「いつでもいいんだ」「もう他で掲載されているか
も」といった気持ちになり、後回し(マスコミでは、ボツという)になり
がちです。

<マスコミは気が短い>と覚えてください。

万が一、発売日がプレスリリースを出す際には決定できない場合には、
「9月頃」というような書き方は避け、たとえば「8月下旬」とか「9月
上旬」というように、できるだけ限定した形で発売日を書くようにします。

(つづく)


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テーマ:ニュース(プレス)リリースの書き方その4

「WHAT」(何を)で差別化する

WHOの次は一番大切な「What(何を)」です。この「何を」をうま
く表現することができるかどうかが、プレスリリースをうまく書くカギです。

たとえば新製品の場合、「新型のコンピューターを発売!」だけでは、ど
こが従来の製品と違うのか分かりません。「どのようなところが従来の製品
と違うのか」をわかりやすく書かなければならないのです。

また、「他社の製品とどこがどのように違うのか」その特徴をキチンと伝
えることができなければ、記事として取り上げられる可能性はなくなります。

繰り返しますが、記事として紹介されるためには、ニュース性がなければ
なりません。今回のネタについてのNEW(新しさ)を的確に、ここで表
現しなければならないのです。

でなければ、せっかくマスコミに送ってもゴミ箱行き、と思ってください。
つまり「何を」の部分に差別化=商品力を表現すること、が必要なのです。

たとえばデザインが斬新だったり、より便利な機能が付いていたり、消費
者のニーズを的確に捉えたこれまでになかった商品であることがうまく表
現されていれば、記事として取り上げられる可能性は高くなります。

誰が読んでもわかる文章で書く

気を付けたいのは、その違いを説明する際に、「専門用語や業界用語をな
るべく使わない」ということです。

プレスリリースを書く基本は、「誰が読んでも分かる」こと。記者は読者
にわかりやすく伝えるのが仕事です。過去の取材などを通して様々な知識
を蓄えているでしょうが、万が一その専門用語を知らなかった場合はその
用語を調べなければなりませんし、誤解したまま掲載されるかもしれません。

いったんリリースを書いたら、まわりの人に読んでもらい、理解できるか
確認をとりましょう。「うーん?」と言う人がいたら、「わかる!」とい
われるまで、書き直しましょう。
数をこなせばできるようになります!

WHY(なぜ)とHOW(どうやって)で引き付ける

リリースの作成に慣れてきたら、<血肉>を加えてみましょう。
<血肉>とは建前でなく、記者や編集者にとって、驚きや発見、好奇心
をかき立てるポイントのことです。Why(なぜ)とHow(どのように
して)の部分を使います。

たとえば、なぜ新商品を発売することにしたのか?どのような背景があっ
たのか?このような(なぜ)を伝えることで、業界がどんな課題を
抱えているかとか、トレンドはどこにあるかを把握できます。

また、その製品を開発する上で、なかなかクリアできない問題があったと
します。では、その問題を(どのようにして)解決したか?マスコ
ミの好奇心を呼び覚ますことにつながります。

きっと「もっと聞いてみたい!」と思うはずです。そうなれば、シメたも
の。「なぜ」とか「どのようにして」といった背景は、その製品の開発者
たちが、どのように考え行動したか、ビビッドで、クリエイティブな営み
を伝える部分です。

そこには様々なドラマがあり、苦労や努力といった、ネタの生きている部
分が垣間見られるのです。

リリースの<骨格>である「商品名」「発売開始日(WHEN)(WHAT)」
「商品の特徴」そして「価格(HOW MUCH)」「問い合わせ先(社名)」
以外に、ぜひ<血肉>をつけてみてください。

<血肉>付リリースのメリット

血肉を伝えるプレスリリースのメリットは、単に掲載の可能性を高めるだ
けではありません。新製品であっても、新製品コーナーだけでなく、他の
面での掲載も狙うことができます。

たとえばその新製品を開発できたのは、最近注目のナノテクを応用した結
果だとします。リリースにそのことを書いておけば、「ナノテクとは何?」
といった特集記事を組む時、紹介される可能性も出てくるのです。その場
合、メディアでの扱い、読者の注目度もアップします。

新製品コーナーでは4、5平方センチ程度の掲載が多いですが、特集コー
ナーの場合は、より詳しく紹介される可能性が高いです。

さらに、「これからどんなものがヒットしそうか」とか「ナノテクを使っ
た商品には何があるか」といったテーマに合って紹介されるということは、
編集部のお墨付きをもらったも同然ですから、読者から高い信頼性を得る
ことができます。

(つづく)


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テーマ:ニュース(プレス)リリースの書き方その5

すべてを書いてはいけない

前回は、記者や編集者の好奇心をかき立てたるポイントをいれておきまし
ょう、とお話しました。

とはいっても、開発の背景などをあまり詳しくプレスリリースに書いてい
たら、文字量も膨大になります。長すぎるリリースはかえって敬遠されて
しまいます。

ではどうすればいいのでしょうか?

たとえば、リリースでは開発の概要だけを書くにとどめ、すべてについ
て詳しく書きすぎてはいけません。チラリとだけみせて、「まだ出してい
ない情報がありますよ」とにおわせるのです。

「おや?」と思う記者がいたら、ラッキー。
もうこちらのワナにかかったようなもの。疑問を抱いたら、解決せずにい
られないのがマスコミ人ですから、すぐさま問い合わせの電話がかかって
くるでしょう。

また「腑に落ちない」書き方をするというのもひとつの方法です。
たとえば、現在のトレンドに逆行する手法をとったことだけをリリースに
書きます。すると記者は、「なぜ?」とその理由を知りたくなり、取材を
かけたくなります。

こちらとしても「腑に落ちない」部分こそ、実は取材して欲しいところな
のです。リリースだけより、取材を受けたほうがはるかに効果的であるこ
とは間違いありません。単純に働きかけるのでなく、向こうからきてもら
えるよう、知恵をしぼりましょう。

記者や編集者に読む気をおこさせるには?

次は、文章構成を考えてみましょう。

読み手(記者)の立場に立ってプレスリリースの構成を考えることがなに
より大切です。記者の立場に立って、というのは、つまり記事化しやすい
構成で文章を考えるということです。

逆にいえば、記事がどのような順番で書かれているかを考えれば、リリー
スの文章構成をどのようにすればよいか、自ずと分かるでしょう。

まず大切なのは<タイトル>

リリースを読む前に、それが新製品に関するものなのか、業績に関するリ
リースか、あるいは役員人事に関するリリースなのか、を一目瞭然で伝え
るのがタイトルです。

また、記者の読む気を起こさせるかどうかを決めるのも、タイトル如何に
かかっているといえます。

タイトル作成に7,8割のエネルギーをつぎ込め

ですから、1?2行程度のタイトルに、リリースにつぎ込むエネルギーの
7、8割をさきましょう。それくらい大事な部分です。

たとえば、「新製品を○月○日に発売」ではなく、「△△に悩む人待望の
新製品を○月○日に発売」というように、新製品を形容する言葉を表現し
たり、「日本一の○○を誇る」とか「世界初の○○」といった言葉を加え
ましょう。

かといって、ウソはいけません。ここがテクニックのみせどころ。

たとえば、<日本で4番目>といった場合には、正直にそれをタイトルに
表現してもインパクトに欠けますよね。それならば、「日本一クラス」と
表現しましょう。

他の業界や商品では事例があるものの、自分の業界や商品ではない場合、
タイトルには「初」と表現したうえで、後述の本文中に「他では前例はあ
るが○○業界(○○商品)では初めて」と、詳しく説明するといいでしょう。

(つづく)


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テーマ:ニュース(プレス)リリースの書き方その6

文章の構成

本文の最初にはニュース(プレス)リリースの概要、つまり記者
が一番知りたいことを、5行程度でまとめるようにしましょう。
「リード」といいます。

簡単にいえば、「誰が、いつ、何を、どうするか」です。
「環境にやさしい家電製品を製造販売しているA社は、デザイン性豊かな
低価格の○○を△月△日に発売します」
という感じでいいのです。

概要の後、どのような商品で、なぜその商品を発売するのか、その理由や
発売の背景など、より具体的な内容について書くようにすれば、記者はリ
リースを読み進めるに従って理解を深めることができますし、記事にしや
すくなります。

コツとしては、ダラダラと書かないこと。
アピールポイントがぼやけ、興味をそぎます。
一番訴求したいポイントは何かを決め、それについて詳しく書くようにし
ましょう。

長さはA4用紙で、1−2枚

PR用ニュース(プレス)リリースの本文の長さは、A4の紙で
1ー2枚が目安です。

慣れない人が書くと、やたらと長い文章になりがちです。しかし、長く書
いても、メディアはうんざりしてしまい、読んでくれず、自己満足にしか
なりません。

むしろ先に述べたように、チラリとみせて、あとは取材にきてもらいまし
ょう。リリースで理解できないことがあれば、記者が自ら取材をして、フ
ォローにきます。

5W2Hが必要項目といえども、必ずしもその全てが書かれていなければ
いけないわけでなく、その中で、どれがアピールポイントであるか。
そこをしっかりとふまえた上でリリースを書けばいいのです。

問い合わせ先も丁寧に明記

さらに、そのリリース内容を裏付けるような資料(各種アンケート調査の
結果や性能試験の結果など)があった場合には、別紙に参考資料として添
付しましょう。

最後に、問い合わせ先を明記。
単に社名と住所・電話番号を記すのではなく、広報の担当者名(もしくは
担当部署名)もあわせて書きましょう。携帯番号もあるとベターです。

あくまでマスコミには親切に。
会社のURLも書いておけば、HPもみてくれます。

「マスコミ窓口としての問い合わせ先」は広報部や経営企画室、「記事に
掲載されるべき問い合わせ先」はカスタマーセンターというように、問い
合わせ先でも2種類あるケースも多いかもしれません。

この場合には、2つの問い合わせ先を明記し、特に「記事に掲載されるべ
き問い合わせ先」は四角で囲むなどして強調するようにしましょう。

(つづく)


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